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对话北汽新能源ARleyu70vipCFOX事业部副总经理

leyu70vip[汽车之家 人物对话] 在2019上海车展上,我们有幸对话了北汽新能源ARCFOX事业部副总经理俞晨。以下为对话速记:

对话北汽新能源ARleyu70vipCFOX事业部副总经理

汽车之家:我知道2016年ARCFOX就已亮相,中间经历了两三年时间,又重新给它定位一些新的涵义。我想了解一下,我们是怎么赋予它新的意义以及前期的思考,孕育成高端品牌主要发力点?

leyu70vip俞晨:前期我们最早从概念上提出ARCFOX,就是想要打造北汽新能源高端品牌。然后经过不断产品填充、产品线完整,因为你知道一个车型开发要很长的时间,在推出和开发以后,我们整个品牌就会越来越丰满,它品牌下面的产品、各种各样的理念、营销的动作会越来越多,就让我们ARCFOX品牌发展的越来越成熟。在今年,我们觉得从产品上和理念上都已经达到了非常成熟的阶段。我们其实内部把今年称之为元年。今年正式推出,像年初的日内瓦车展、以及前天的品牌之夜,包括这次上海车展,这三大事件正式开创ARCFOX宣传元年,相当于正式开始对外说了。

汽车之家:中国发展寻求高端发展,成为现在的发展趋势,我们看到其他的车型,比如吉利,他们推出的品牌偏中间档的——十几万、二十万,也是大家比较接受的范围,从我们产品亮相格调来看,比它们更高一些,您怎么看待我们这个定位,以及对标产品系列的差异化?

俞晨:其实产品在定位的时候,也是根据市场来的。像我们推这个产品还要说一说它前面的渊源。所有产品开始起步都是根据市场需求来的,我们推出ARCFOX的时候,当然有些前期的任务对话 新能源,顺应“中国制造2025”、北汽集团全面新能源化这两个很关键的因素,也促使我们推出这个品牌以及树立高端的品牌定位。同时市场上现在新能源车基本都在20万以下价位期间进行竞争。我们推出了高端品牌,所以我们希望把高端产品价位定在竞争区间偏上位置,因为我们有产品实力的自信,我们产品制造水平、工艺水平、技术积淀都足以支撑这样的价位,同时这个价位是市场蓝海,所以我们聚焦在这样一个品质区间和价位区间市场。

leyu70vip汽车之家:顺着你刚才说的产品继续往下了解一下,我们未来计划是三年六款核心产品推出,像特斯拉先推出一个比较高的定位,然后再往下辐射,还是说我们会一直在比较高的区间?还是会是往大众化区间去倾斜呢?

俞晨:我们这个车来源自一个基本的平台——IMC架构,这个平台是向上向下延伸的,我们这个平台可涵盖所有的车型,包括轿车、跑车、Crosscover,所以在这个平台基本能覆盖所有的车型,我们往上会有跑车,往下也会有SUV等车型,我们覆盖面非常广,基本上涵盖所有的车型。

汽车之家:像车型定位级别不一样,怎么保证让大家感觉到它是非常高端的,感受到品牌的力度?

leyu70vip俞晨:这是一个复杂的系统工程。第一,产品本身足够分量和质量能够支撑起“高端”这个定位。我们有三个重要的合作伙伴,一个是麦格纳,它是我们制造层面的合作伙伴;还有华为,它是科技互联网、新科技、新应用领域的合作伙伴;同时还有戴姆勒作为技术积累和产品验证合作伙伴。这三大合作伙伴充分奠定了我们产品的品质。我们还有众多合作伙伴,前天品牌之夜你应该看到了,我们品牌有技术积累,基本上国内一流的供应商全部是我们很多年的合作伙伴,所以我们研发、制造、生产环节都有优秀的合作伙伴,这是第一点,来实现品质上的保障。

第二点,在营销模式上,我们可以实现产品引导、介绍、体验和成交分离。即消费者来到店里,没有说让你买车、交定金。而是要打破传统的习惯,我们希望能够在这样一种理念指导下,为消费者提供高端化服务,在整个营销环节上都进行高端化的服务,所以从产品上、营销上两大板块保障了产品高端和服务高端。

汽车之家:我们后续渠道是怎样的模式,是体验店+线上,还是传统4S店渠道?

leyu70vip俞晨:从现在的渠道来看基本上有两个形式,一个是直营,像新势力基本上都是直营对话 新能源,力求为用户带来高端的体验;二是传统的4S店模式,现在没有任何一个证据或者说成果,能显示出哪个模式完全正确,或者说绝对有效。我们现在觉得没有什么放之四海而皆准的道理,4S模式不一定肯定能行,直营模式不一定肯定能行,我们会随客户体验变化而决策,跟着客户爱好走,我们现在基本上采用混合制的模式。因为我们在三里屯也建了我们的体验中心,我们在一些具体的城市会做一些体验店,同时也会大规模开发4S店经销商,保证给客户更便捷、更广泛的服务。

汽车之家:有没有直营和4S店占比数据,因为我理解传统的4S店建店成本还是比较高的?

俞晨:目前来说,直营的会少一点,4S店肯定是占大头。至于具体的比例目前还不方便透露。其实从我们的角度来看4S店的模式也有很大成本,人员并非是属于工厂,而是属于经销商,这块软性成本对厂家来说4S店模式会更小一点,而硬件的成本,像一些品牌做很多店且自己直营,他的硬件成本就会比较大。

汽车之家:会不会价格没那么好管理,因为经销商每个店都会有点优惠,像直营的话要统一价格肯定很难。

俞晨:其实这个问题也很难说,直营不单是在价格,包括管理上、形式上都会有一些优势的。就拿4S店来看,除了价格,还有其他把控不到的地方,这是传统汽车模式的问题,我们也会加强管控。而我们现在的模式,经销商定位发生了一定的变化,不同于以往传统的经营模式,随着时间的变化,渠道定位正在朝着交付——非商业功能方向发展。手机APP上都有统一的价格,客户在手机上下了单,下单以后到经销店里,经销店最多在其他附加产业方面做一些增值服务,而整车发生乱价情况的几率便会极大缩小,很多汽车利润来源更多在附加上,至于整车本身的价格也会更加稳定。

汽车之家:我们售后服务方面有怎样的特点,比如我们跟北汽新能源服务是否有协同,像北汽推出换电服务,像我们这块充电政策是怎么考虑的?

俞晨:首先在渠道上,我们跟北汽新能源是不重合的,我们是全新的渠道。但在北汽新能源外延性服务方面,比如充换电,比如共享出行,这些非主业外源性服务商,我们会与北汽新能源共享一些平台,毕竟我们都属于北汽集团。在北汽集团站位下我们会共享很多延展性的服务,像充换电就是其中一方面,而共享出行是第二方面,以后其他的一些服务也都将会共享。

回到您刚才说的问题,我们跟北汽新能源在服务上是否有协同,我们有三个最典型的特点:一,触点,如今的服务不单单像以前一样只是修车,它更多是针对生活、用车的体验。客户有什么样的需求,我们在服务内容上便会顺应新的触点,提供不同的服务,比如说上门去送车、换电包、手机APP实时预约,这些触点便是我们正在进行的全新布局。二,因为我们处在一个互联网时代,所以我们要打通车机与手机之间的联系,举个最通俗的例子,车机上的帐号与我们手机APP用户帐号是打通的,那么你在手机APP端使用的各种软件、习惯,我们在车机上便会进行同步,而你在车机上的习惯在手机上也会有一些同步,这样统一管理的后台,无疑会为你的日常使用带来极大的便利。三,线上线下的服务,我们在线上也会有一些积分制度和线上活动,在线下我们会把这些积分使用在对应的ARCFOX CLUB机构上。而不是线上只在线上,线下只在线上,这样大家体验是不完整的,这就是我们三方面的体验。总结来说一是触点,二是打通手机和车机,三是线上线下体验的融合。

汽车之家:咱们产品亮相之后,未来上市时间节点大概会到什么时候?以及对标车型价位大概是什么区间?

俞晨:先说时间,今天我们展示的三款车,应该说两类车,一类是跑车,一类是未来即将量产的ECF概念车,这三款车都将在明年,具体来说跑车应该是在明年上半年,而量产SUV将会在明年中后期,整体来说在明年的四季度这些车都将会亮相。

汽车之家:续航里程大概多少?

俞晨:这款SUV相当于第一款量产车概念车型,我们前天在品牌之夜发布了整个量产车SUV的IMC架构,在这个架构上这款车的续航里程可以扩展到500-700公里,当然根据需求的不同,续航里程是个区间,而不是一个绝对的数字。

汽车之家:也会配备换电的技术吗?

俞晨:换电技术在这款车上也会配备,因为我们已经有换电版、充电版,现在北汽新能源都在朝这方向发展,像今天发布的车型,基本都搭载了充电版和换电版。

汽车之家:在北汽新能源来讲,换电版和充电版消费者哪块会接受得更多一点?

俞晨:电动车基础设施在最新几年发展非常快,所以现在换电和充电车型分别针对不同的用户需求,如果用户具备自己建桩的条件,他有自己的充电桩,那么他便会选择充电车。但是以北京为例,50%以上用户是没有建桩条件的,这些用户如果在附近找不到方便的充电设备,那么他肯定更倾向于换电的车型。

汽车之家:我们品牌在北汽新能源的来讲,未来会不会承担比较重要的销量任务?

俞晨:销量任务肯定是有的,不过因为在明年四季度之前这款车才会发布,所以目前销量任务还无须对外公布,不过我们这款车,不单是为了树立高端形象,它也是走量的,并且对它的销量要求很高。所以总的来说这款车基本上要进入领先的主流区间,销量、品质各方面也必将是最领先的。

汽车之家:咱们也是上市公司,对盈利也是有要求的。明年下半年量产SUV车这个时间点是不是晚一点,因为今年续航里程500左右的车型应该会比较多的出来?

俞晨:市场是一方面,同时一个产品品质也是非常重要的,因为麦格纳跟我们一直在合作。奥地利人、德国人都非常严谨,对品质一丝不苟,只要品质有一点瑕疵,就不会推出,这是好事,我们不会由于市场诉求就将进度提前,市场确实有压力,虽然想要快速推出,但我们对品质有要求,所以第一款产品必将稳扎稳打,不要像有些新势力的产品,着急推产品出来。要知道第一款产品口碑不好,以后很难扭转过来。

汽车之家:你们提前一年多预热,新产品还没有推出市场,相关的技术传播可以先走在前面。

俞晨:没错,所以这次除了车之外,我们特意带来IMC架构展具对话 新能源,为了让大家理解IMC架构对话 新能源,技术背书,特意制作出具像的展具,让大家实际地了解这个架构,也是先聚焦在技术水平上。

汽车之家:再补充一个对于行业一些问题,今年都会关注到补贴退坡超出大家的预期的情况,咱们作为高端品牌对于成本的压力没有那么大,您怎么看待接下来新的竞争环境可能跟以往有些不同?

俞晨:其实我们造车的时候对话 新能源,就没考虑到补贴的事,我们的营销打法、产品控制都是照着没有补贴来的,补贴确实对我们没太大影响。其实前期发展的一些企业,就是在补贴时代企业,要更多聚焦补贴带来的成本压力,我觉得他们压力会更大,因为这些补贴都是打在各种成本测算、营销成本测算里的,而我们没有,所以我们压力相对小一点。

汽车之家:去年大家关注到负增长的态势,今年有点起色,但没回归到大家预期的峰值状态,您怎么看待接下来二季度、三季度、四季度未来的销量情况?

leyu70vip俞晨:新能源行业总体看来是蒸蒸日上,所以今年整体肯定会大幅度往上走,肯定中间有些会有起起落落,这跟常规商业逻辑是一样的。第一季度有所下滑也是正常的,跟传统汽车类似,年底12月底冲量、消费者需求等等,所以一季度肯定会填补四季度透支,这也正常,不过之后的三季度应该会正常的发展,不会受太大的影响。

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